Mới đây, Cambridge Dictionary đã công bố “Parasocial” là Từ của năm 2025. Khái niệm này mô tả hiện tượng một người có thể cảm thấy quen thuộc, gần gũi hoặc gắn bó với một người nổi tiếng, nhân vật trong sách, phim, người sáng tạo nội dung hoặc thậm chí là AI — dù hai bên chưa từng gặp gỡ hay tương tác trực tiếp.
Trong bối cảnh nội dung số, mạng xã hội và AI phát triển mạnh mẽ, mối quan hệ parasocial ngày càng trở nên phổ biến và đang tác động rõ rệt đến cách người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu, nội dung và các quyết định mua sắm.
Parasocial đang thay đổi hành vi khách hàng như thế nào?
Trước đây, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng thường dựa trên quảng cáo, sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, trong môi trường số hiện nay, yếu tố cảm xúc và sự “quen thuộc” ngày càng đóng vai trò quan trọng.
Thứ nhất, mối quan hệ một chiều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng.
Người dùng có xu hướng cảm thấy gần gũi và tin tưởng những người họ thường xuyên theo dõi trên mạng xã hội, như influencer, người sáng tạo nội dung hoặc nhân vật đại diện cho thương hiệu. Khi cảm giác quen thuộc được hình thành, khách hàng dễ dàng tiếp nhận thông tin, tham gia cộng đồng và đưa ra quyết định mua sắm dựa trên sự tin tưởng đó.
Thứ hai, parasocial góp phần gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu.
Ngay cả khi không có tương tác trực tiếp, cảm giác “quen biết” với một người đại diện thương hiệu, influencer hoặc nhân vật trong nội dung có thể khiến khách hàng duy trì sự quan tâm và tiếp tục lựa chọn thương hiệu. Điều này giúp tăng khả năng mua lại và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Thứ ba, hiệu ứng parasocial đang làm thay đổi cách doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing.
Thay vì chỉ tập trung quảng bá sản phẩm, nhiều thương hiệu đang đầu tư vào việc kể chuyện, xây dựng hình ảnh nhân vật hoặc phát triển các đại diện thương hiệu mang tính cá nhân hơn. Những yếu tố như sự gần gũi, tính cách rõ ràng và nội dung có cảm xúc giúp thương hiệu tạo ra sự kết nối sâu hơn với người dùng.
Cuối cùng, thói quen tiêu thụ nội dung của người dùng cũng đang thay đổi.
Ngày nay, người dùng có xu hướng ưu tiên những nội dung mang yếu tố cảm xúc và tính cá nhân hóa thay vì các thông điệp quảng cáo truyền thống. Mạng xã hội, nền tảng giải trí, game hay các ứng dụng AI đều có khả năng tạo ra trải nghiệm “thân thiết” với người dùng, từ đó kéo dài thời gian tương tác và tăng mức độ gắn bó.
Parasocial và bài toán xây dựng trải nghiệm khách hàng
Sự phổ biến của parasocial cho thấy mối quan hệ cảm xúc một chiều đang trở thành một yếu tố quan trọng trong trải nghiệm số. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn mong muốn cảm thấy được kết nối với nội dung, nhân vật hoặc thương hiệu mà họ theo dõi.
Đối với doanh nghiệp, việc hiểu và ứng dụng hiệu ứng parasocial có thể mở ra nhiều cơ hội trong việc xây dựng nội dung, phát triển cộng đồng và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Khi được triển khai đúng cách, những yếu tố này có thể giúp tăng mức độ gắn bó, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường số ngày càng cạnh tranh.
