Cách thức phản hồi của người tiêu dùng về trải nghiệm tệ đã thay đổi như thế nào?

Trong nhiều năm, khảo sát vẫn được xem là phương pháp tiêu chuẩn để đo lường trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp đặt câu hỏi, khách hàng phản hồi, và các chỉ số như CSAT hay NPS trở thành cơ sở cho nhiều quyết định cải thiện dịch vụ. Tuy nhiên, dữ liệu mới cho thấy mô hình này đang dần mất đi tính đại diện.

Theo Qualtrics – 2026 Consumer Experience Trends Report, mức độ sẵn sàng phản hồi của người tiêu dùng đã suy giảm đáng kể trong những năm gần đây. Một trong những thay đổi rõ ràng nhất là xu hướng im lặng sau trải nghiệm không tốt.

Cụ thể, 30% khách hàng hiện nay chọn cách không nói với bất kỳ ai sau một trải nghiệm tồi tệ, tăng 9,2 điểm phần trăm so với năm 2021. Đây là mức cao nhất kể từ khi Qualtrics bắt đầu theo dõi chỉ số này. Song song đó, tất cả các hình thức phản hồi chủ động đều ghi nhận mức giảm rõ rệt:

• Gửi phản hồi trực tiếp cho doanh nghiệp: 29% (giảm 7,5 điểm %)

• Chia sẻ với bạn bè hoặc gia đình: 42% (giảm 6,4 điểm %)

• Đăng tải trên mạng xã hội: 15% (giảm 4,7 điểm %)

• Đánh giá trên các nền tảng bên thứ ba như Google Maps hay TripAdvisor: 19% (giảm 2,6 điểm %)

Những con số này cho thấy một sự thay đổi quan trọng trong hành vi khách hàng:
👉 người tiêu dùng ngày càng ít sẵn sàng đầu tư thời gian và công sức để “giải thích” về trải nghiệm không tốt của mình, ngay cả khi trải nghiệm đó đủ nghiêm trọng để ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu.

Điều đáng lưu ý là việc phản hồi giảm không đồng nghĩa với việc tác động của trải nghiệm kém giảm theo. Báo cáo chỉ ra rằng 5 trên 10 trải nghiệm không tốt vẫn dẫn đến việc khách hàng cắt giảm hoặc ngừng hoàn toàn chi tiêu. Tuy nhiên, chỉ 3 trên 10 trường hợp doanh nghiệp nhận được phản hồi trực tiếp về nguyên nhân của sự thay đổi này.

Khoảng cách giữa hành vi rời bỏ và dữ liệu phản hồi đang ngày càng mở rộng. Khi doanh nghiệp chủ yếu dựa vào khảo sát để “nghe” khách hàng, phần lớn các quyết định cải thiện trải nghiệm sẽ được đưa ra dựa trên một tập dữ liệu ngày càng nhỏ và thiếu tính đại diện.

Nói cách khác, thách thức hiện nay không chỉ nằm ở bài toán giữ chân khách hàng, mà là duy trì khả năng hiểu chính xác vì sao khách hàng rời đi. Khi khách hàng chọn im lặng, doanh nghiệp không mất khách ngay lập tức, nhưng bắt đầu mất đi khả năng nhìn thấy những điểm ma sát thực sự trong hành trình trải nghiệm.

Trong bối cảnh đó, việc đánh giá lại cách doanh nghiệp lắng nghe và phân tích tín hiệu từ khách hàng đang trở thành một yêu cầu mang tính chiến lược, không chỉ đối với hoạt động Trải nghiệm khách hàng, mà còn đối với toàn bộ quyết định kinh doanh.