Công nghệ phát triển nhanh và chi phí chuyển đổi ngày càng thấp, doanh nghiệp khó duy trì lợi thế chỉ bằng sản phẩm hay kênh phân phối. Thay vào đó, trải nghiệm người dùng (CX) đang trở thành yếu tố quan trọng để giữa chân, quyết định sự gắn bó với nhãn hiệu.
Trao đổi với VnExpress, ông Nguyễn Tiến Dũng - CEO Công ty Dịch vụ Khách hàng Viettel - Viettel Customer Service, đưa ra góc nhìn về vai trò của trải nghiệm khách hàng (CX) trong cạnh tranh. Lãnh đạo đồng thời nói về độ lệch giữa cách doanh nghiệp vận hành và kỳ vọng của người dùng.
Ông Nguyễn Tiến Dũng - CEO Công ty Dịch vụ Khách hàng Viettel - Viettel Customer Service.
- Theo ông, vì sao trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) đang được nhiều doanh nghiệp xem như xương sống trong chiến lược cạnh tranh?
- Trong kỷ nguyên số, lợi thế về sản phẩm, giá hay phân phối bị thu hẹp nhanh. Khi khác biệt ở "cái bán" không còn rõ, cạnh tranh chuyển sang "cách khách hàng trải nghiệm". Đó là lúc CX trở thành trung tâm. Theo tôi, có ba lực đẩy chính đứng sau sự thay đổi này.
Thứ nhất, sự thay đổi về kỳ vọng. Khi người dùng đã quen với những trải nghiệm mượt, gần như tức thời trên các nền tảng công nghệ lớn, họ sẽ mang tiêu chuẩn đó sang mọi ngành. Khách hàng không so sánh bạn với đối thủ trong ngành. Họ so sánh bạn với trải nghiệm tốt nhất mà họ từng có.
Thứ hai là sự thay đổi về khả năng thực thi. Trước đây, trải nghiệm phụ thuộc rất nhiều vào con người. Nhưng hiện tại, với AI, dữ liệu và tự động hóa, trải nghiệm có thể được thiết kế, đo lường và tối ưu như một hệ thống.
Và sâu hơn nữa, nếu doanh nghiệp chỉ phản ứng theo nhu cầu, chúng ta sẽ luôn đi sau kỳ vọng. Khác biệt thực sự chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp chủ động thiết kế hành trình - thay vì chờ khách hàng định nghĩa điều đó. Khi doanh nghiệp của bạn có khả năng dẫn dắt trải nghiệm thì đồng nghĩa với việc bạn sẽ là đơn vị tiên phong trong việc thiết lập lại tiêu chuẩn thị trường.
Đội ngũ nhân sự phát triển giải pháp tăng trải nghiệm người dùng tại VCX.
- Nếu so với các thị trường phát triển, mức độ đầu tư CX của doanh nghiệp Việt Nam đang ở giai đoạn nào?
- Doanh nghiệp Việt Nam đã bước qua giai đoạn "nhận thức", nhưng chưa thực sự bước vào giai đoạn "vận hành theo logic CX".
Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư CRM, Omni Contact Center, tự động hóa hay đo lường sự hài lòng. Tuy nhiên, phần lớn vẫn dừng ở tối ưu từng điểm chạm, thay vì nhìn CX như một hệ thống đầu - cuối.
Trong khi đó, ở các thị trường trưởng thành, CX là một phần của kiến trúc vận hành. Doanh nghiệp thiết kế vận hành dựa trên trải nghiệm, không phải cải thiện sau khi vận hành.
Khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và năng lực doanh nghiệp tại Việt Nam đang tăng nhanh. Nhưng đây cũng là cơ hội để tạo lợi thế cạnh tranh nếu đầu tư đúng.
- Theo ông, doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi tư duy ra sao nếu muốn xem trải nghiệm khách hàng là một năng lực cạnh tranh cốt lõi?
- Tôi nghĩ vấn đề của nhiều doanh nghiệp không phải là không hiểu CX quan trọng. Vấn đề là hiểu đúng nhưng làm chưa đúng.
Nhiều doanh nghiệp vẫn xem CX như một chức năng riêng lẻ, trong khi thực chất phải bắt đầu từ cách thiết kế và vận hành toàn hệ thống. Khi tổ chức vận hành theo phòng ban và KPI riêng lẻ, trải nghiệm sẽ bị đứt gãy. Bên cạnh đó, nếu chỉ đo lường bằng chỉ số, doanh nghiệp có thể thấy "kết quả đẹp" nhưng không hiểu hành vi thực tế của khách hàng. Muốn làm CX thực chất, doanh nghiệp cần chuyển sang đo hành trình và hành vi.
Bên cạnh đó, tư duy "human-centric" cũng cần được hiểu một cách đầy đủ hơn. Không chỉ là đặt khách hàng ở trung tâm, mà là thiết kế lại hệ thống để cả khách hàng, nhân viên và tổ chức đều vận hành trơn tru hơn.
CX cần gắn trực tiếp với các chỉ số kinh doanh như tăng trưởng, giữ chân và giá trị vòng đời. Khi đó, CX không còn là chi phí mà trở thành đòn bẩy tăng trưởng. CX không phải là làm khách hàng hài lòng hơn, mà là khiến họ không có lý do để rời đi.
- Một năm trước, Viettel Customer Service (VCX) ra đời tham gia sâu vào lĩnh vực dịch vụ khách hàng. Vì sao tập đoàn lại chọn lĩnh vực này?
- Dịch vụ khách hàng là một mảng kinh doanh mới. Chúng tôi bước vào vì nhận ra đây là một năng lực cốt lõi của doanh nghiệp trong kỷ nguyên số. Trong hơn 20 năm phục vụ hàng trăm triệu khách hàng tại nhiều thị trường, Viettel nhìn thấy rất rõ: khách hàng là nơi doanh nghiệp bộc lộ toàn bộ năng lực của mình.
Nếu quy trình chưa tốt, khách hàng sẽ cảm nhận. Nếu dữ liệu rời rạc, khách hàng phải lặp lại. Nếu tổ chức không đồng bộ, trải nghiệm sẽ đứt gãy. Khách hàng chính là nơi doanh nghiệp "lộ ra điểm yếu của mình". Vì vậy, nếu chỉ coi dịch vụ khách hàng là nơi tiếp nhận và xử lý yêu cầu, thì đó là cách tiếp cận rất hạn chế.
Đó là lý do Viettel quyết định tách năng lực này thành một thực thể độc lập. Không phải để làm dịch vụ tốt hơn theo nghĩa truyền thống mà để xây dựng một năng lực mới. Chúng tôi gọi đó là năng lực thiết kế, vận hành và tối ưu trải nghiệm khách hàng ở quy mô lớn.
Mục tiêu của chúng tôi khi xây dựng Viettel Customer Service không chỉ giải bài toán chăm sóc khách hàng, mà là đồng hành cùng doanh nghiệp chuyển từ vận hành theo chức năng sang vận hành theo trải nghiệm.
Đại diện VCX hướng dẫn doanh nghiệp đối tác theo dõi các chỉ số liên quan đến trải nghiệm người dùng.
- Sau một năm hoạt động, VCX đã đạt những dấu ấn nổi bật nào?
- Dấu ấn quan trọng nhất trong năm đầu tiên không nằm ở con số. Nó nằm ở một sự chuyển dịch. Chúng tôi từ một đơn vị vận hành nội bộ, trở thành một doanh nghiệp có khả năng cung cấp giải pháp trải nghiệm khách hàng ra thị trường.
Trong năm đầu tiên, chúng tôi đã xây dựng và đưa ra hệ sinh thái gồm nhiều dịch vụ và giải pháp CX. Các nền tảng như OmniX (tổng đài đa kênh), CXBot (trợ lý AI), KnowX Hub (quản trị tri thức) và các dịch vụ như Contact Center Outsourcing, BPO, Upsale, loyalty... được thiết kế để hoạt động như một hệ thống thống nhất - nơi vận hành, dữ liệu và AI hỗ trợ lẫn nhau. Điều quan trọng hơn là những năng lực này đã bắt đầu được kiểm chứng ngoài hệ sinh thái Viettel. VCX từng bước mở rộng phục vụ các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực khác nhau, với những bài toán không giống nhau về vận hành và trải nghiệm.
Việc trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được vinh danh tại International Customer Experience Awards (ICXA) 2025 (giải bạc) là một ghi nhận đáng khích lệ.
Nhưng trên tất cả, tôi cho rằng dấu ấn lớn nhất đó là chúng tôi đã xây được nền tảng năng lực đúng. Xác định rõ tầm nhìn chiến lược "Nâng tầm trải nghiệm khách hàng bằng công nghệ sáng tạo". Bởi trong CX, nếu đi sai cách tiếp cận, càng mở rộng sẽ càng khó sửa. Nhưng nếu đi đúng, mỗi bước phát triển sau đó sẽ tạo ra giá trị cộng dồn.
VCX đồng hành doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực.
- Hiện Viettel Customer Service đang tập trung vào những nhóm khách hàng nào?
- Chúng tôi đang làm việc với nhiều nhóm khách hàng khác nhau - từ tài chính, viễn thông, logistic, bán lẻ đến dịch vụ công.
Ở thời điểm hiện tại, có một xu hướng rất rõ là phần lớn doanh nghiệp đều đang bước vào một giai đoạn chuyển tiếp từ vận hành dịch vụ khách hàng sang tái thiết kế trải nghiệm khách hàng.
Trước đây, bài toán phổ biến là quy mô - làm sao xử lý nhiều hơn, nhanh hơn, tiết kiệm chi phí hơn. Nhưng hiện nay, bài toán đã thay đổi. Doanh nghiệp bắt đầu nhận ra rằng vấn đề không nằm ở việc xử lý bao nhiêu tương tác, mà nằm ở việc tại sao khách hàng phải tương tác nhiều đến vậy.
Vì vậy, vai trò của VCX không chỉ là vận hành hoặc cung cấp thêm một giải pháp công nghệ. Vai trò của chúng tôi là đồng hành cùng doanh nghiệp xác định đúng bài toán trải nghiệm trước khi lựa chọn lời giải. Nói cách khác, chúng tôi không bắt đầu từ giải pháp. Chúng tôi bắt đầu từ hành trình khách hàng.
- Khi làm việc với nhiều doanh nghiệp, ông nhận thấy những vấn đề phổ biến nhất trong hệ thống chăm sóc khách hàng hiện nay là gì?
- Có ba "độ lệch" mang tính hệ thống trong cách doanh nghiệp đang thiết kế quy trình vận hành.
Thứ nhất là độ lệch giữa cách doanh nghiệp vận hành và cách khách hàng trải nghiệm. Doanh nghiệp vận hành theo chức năng, nhưng khách hàng trải nghiệm theo hành trình. Khi không có một chủ thể chịu trách nhiệm cho toàn bộ hành trình, trải nghiệm sẽ bị chia cắt.
Thứ hai là độ lệch về dữ liệu và ngữ cảnh. Doanh nghiệp có nhiều dữ liệu, nhưng thiếu một góc nhìn thống nhất về khách hàng. Vì vậy, mỗi tương tác vẫn là một điểm rời rạc, và nhân viên không có đủ ngữ cảnh để phục vụ chính xác hơn.
Thứ ba là độ lệch giữa đầu tư công nghệ và thiết kế trải nghiệm. Nhiều hệ thống được triển khai rất hiện đại, nhưng hành trình khách hàng lại chưa được thiết kế lại tương ứng.
Một ví dụ chúng tôi gặp khá thường xuyên: có những doanh nghiệp đo lường rất chặt chẽ chất lượng dịch vụ - từ thời gian phản hồi, thời gian xử lý đến mức độ hài lòng sau mỗi tương tác. Các chỉ số đều tốt nhưng khách hàng vẫn rời đi. Không phải vì một trải nghiệm tệ rõ ràng, mà vì tổng thể hành trình không đủ thuận tiện và nhất quán để giữ họ ở lạị.
Vì vậy, khi VCX tham gia, chúng tôi không bắt đầu từ việc cải thiện từng điểm chạm riêng lẻ. Và trong nhiều trường hợp, giá trị lớn nhất không đến từ việc làm thêm, mà đến từ việc loại bỏ những điểm ma sát không cần thiết.
- Công nghệ đang thay đổi nhanh, từ góc nhìn của Viettel Customer Service, công nghệ sẽ tác động ngành dịch vụ khách hàng ra sao trong 5 năm tới?
- Nếu nhìn ở bề mặt, có thể thấy rất nhiều công nghệ đang được nhắc đến. Nhưng nếu nhìn ở cấp độ bản chất, tôi cho rằng sẽ có ba lớp công nghệ thực sự định hình lại ngành này.
Thứ nhất là AI. Trong 5 năm tới, AI sẽ không chỉ dừng ở Chatbot hay Callbot, mà sẽ tiến tới các "AI agent" có khả năng xử lý trọn vẹn một phần hành trình khách hàng. Khi đó, bài toán không còn là có AI hay không, mà là AI được thiết kế theo trải nghiệm thương hiệu như thế nào.
Thứ hai là nền tảng dữ liệu khách hàng hợp nhất. Khi dữ liệu được hợp nhất và có ngữ cảnh, doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng một cách liên tục và cá nhân hóa trải nghiệm một cách thực chất.
Thứ ba là công nghệ tương tác thời gian thực và hỗ trợ trực quan. Từ video support, remote assistance cho đến các AI copilot đồng hành cùng nhân viên, những công nghệ này giúp rút ngắn thời gian xử lý và giảm số vòng tương tác cần thiết.
Nhưng nếu nhìn sâu hơn công nghệ, tôi nghĩ sẽ có ba chuyển dịch lớn định hình CX đến năm 2030.
Đầu tiên là sự hình thành của "AI Agent Economy", nơi nhiều tương tác dịch vụ sẽ được thực hiện bởi các AI agent phối hợp với nhau. Kế đó, "Zero-Friction Journey", khi tiêu chuẩn trải nghiệm không còn là nhanh hơn, mà gần như không còn ma sát. Và thứ ba - "Proactive Service", khi doanh nghiệp chuyển từ phản ứng sang chủ động - giải quyết vấn đề trước khi khách hàng phải lên tiếng.
Cuối cùng, tôi khẳng định công nghệ không tạo ra khác biệt. Cách doanh nghiệp sử dụng công nghệ để định nghĩa lại trải nghiệm mới là khác biệt.
Một góc trụ sở VCX.
- AI đang đóng vai trò như thế nào trong hệ sinh thái sản phẩm, dịch vụ của VCX?
- AI không được xem là một tính năng công nghệ mới. Chúng tôi xem AI như một năng lực hạ tầng của CX hiện đại. AI đóng vai trò ở ba cấp độ.
Thứ nhất, xử lý quy mô. Những tác vụ lặp lại, có cấu trúc rõ, được tự động hóa - giúp tăng tốc độ và giảm tải cho tuyến đầu dựa trên các ứng dụng CallBot, ChatBot và AI Agent.
Thứ hai, nâng chiều sâu hiểu biết. AI giúp doanh nghiệp nhìn ra xu hướng, ngữ cảnh, tín hiệu bất thường, khả năng rời bỏ và các điểm nghẽn vận hành. Thứ ba, hỗ trợ ra quyết định từ việc gợi ý tri thức, đề xuất kịch bản xử lý, đến nhận diện cảm xúc và cảnh báo sớm vấn đề.
Sắp tới, chúng tôi sẽ mở rộng AI trên toàn bộ hành trình khách hàng, từ tiếp nhận - xử lý - chăm sóc sau bán, thay vì tối ưu từng điểm chạm riêng lẻ. AI cũng sẽ được đẩy mạnh trong khâu dự báo và ra quyết định chủ động, giúp doanh nghiệp hành động trước khi vấn đề trở thành khiếu nại. Cuối cùng là chuẩn hóa và mở rộng AI ở quy mô đa thị trường, đáp ứng đa ngôn ngữ, đa văn hóa và các hành vi khách hàng khác nhau.
- Viettel Customer Service đặt mục tiêu gì trong 3-5 năm tới?
- Mục tiêu lớn hơn là góp phần nâng chuẩn CX của thị trường. Trên nền tảng đó, chúng tôi theo đuổi ba hướng chính.
Hướng đầu tiên nằm ở việc hoàn thiện mô hình vận hành CX theo triết lý Human - AI - Data.
Trong đó, AI xử lý quy mô, dữ liệu cung cấp ngữ cảnh, và con người tạo ra niềm tin. Ba yếu tố này không vận hành rời rạc, được thiết kế như một hệ thống thống nhất. VCX sẽ tiếp tục phát triển các nền tảng như OmniX, CXBot và hệ thống điều hành dịch vụ vCOC, nhằm xây dựng mô hình dịch vụ khách hàng thông minh, có khả năng phục vụ ở quy mô lớn và nhiều thị trường.
Hướng thứ hai: chuẩn hóa năng lực CX để có thể triển khai ở nhiều ngành, nhiều thị trường. Thứ ba, mở rộng năng lực này ra thị trường khu vực và quốc tế. Chúng tôi tin rằng Việt Nam không chỉ là nơi ứng dụng CX, mà có thể xuất khẩu năng lực quản trị trải nghiệm khách hàng,
Tham vọng của VCX không phải là làm dịch vụ khách hàng tốt hơn mà là biến trải nghiệm khách hàng thành một năng lực tăng trưởng có thể thiết kế, đo lường và mở rộng.
