AI đang nhanh chóng trở thành một phần của hành trình khách hàng, từ tìm kiếm sản phẩm, marketing, bán hàng cho đến chăm sóc sau mua. Nhưng nghịch lý của năm 2026 là: doanh nghiệp càng có nhiều công cụ tự động hóa, khách hàng lại càng đòi hỏi trải nghiệm mang tính con người.
Đây là bức tranh nổi bật được phản ánh trong loạt báo cáo State of về trải nghiệm khách hàng (CX) do SAP công bố trong năm 2026, bao phủ các lĩnh vực dịch vụ, thương mại điện tử, marketing và bán hàng.
Bài viết của SAP News, đăng ngày 30/7/2026, cho rằng doanh nghiệp hiện đứng trước một khoảng cách ngày càng lớn: công nghệ có khả năng đáp ứng khách hàng nhanh hơn bao giờ hết, nhưng mức kỳ vọng của khách hàng cũng tăng lên tương ứng. Chỉ một trải nghiệm thiếu liền mạch, bị chuyển qua nhiều bộ phận hoặc mang cảm giác quá máy móc cũng có thể khiến doanh nghiệp đánh mất doanh thu.
Trải nghiệm khách hàng đang trở thành bài toán doanh thu
Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và nhiều kênh tương tác hơn, một trải nghiệm không tốt không còn đơn thuần là vấn đề về chỉ số hài lòng.
Theo dữ liệu được SAP dẫn lại từ Forbes trong State of Service Report, những trải nghiệm khách hàng kém đang đặt khoảng 3.000 tỷ USD doanh số toàn cầu vào vùng rủi ro trong năm 2026. Trong đó, người tiêu dùng được cho là đang cắt giảm khoảng 2.100 tỷ USD chi tiêu và từ bỏ hoàn toàn khoảng 865 tỷ USD.
Đáng chú ý, 82% người tiêu dùng cho biết từng thất vọng với một thương hiệu, trong khi 60% nói rằng họ không thực sự chú ý đến thương hiệu ngay cả khi sản phẩm đáp ứng nhu cầu.
Điều này cho thấy doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào việc bán được sản phẩm. Cách thương hiệu giao tiếp, giải quyết vấn đề và duy trì mối quan hệ sau giao dịch đang trở thành một phần trực tiếp của giá trị thương mại.
Trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề còn rõ ràng hơn. SAP dẫn số liệu cho thấy 75% người tiêu dùng cảm thấy khó chịu khi phải làm việc với một thương hiệu thiếu tổ chức và liên tục bị chuyển giữa nhiều nhân viên hoặc bộ phận để giải quyết một vấn đề. 46% cho rằng dịch vụ hiện nay quá thiếu tính cá nhân. Nói cách khác, khách hàng không nhất thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn hảo. Họ đòi hỏi doanh nghiệp hiểu vấn đề của họ và không bắt họ phải lặp lại vấn đề đó nhiều lần.
AI bùng nổ, nhưng niềm tin vào AI vẫn chưa theo kịp
Đây chính là nghịch lý lớn nhất của CX năm 2026.
AI đang được triển khai với tốc độ chưa từng có. Theo State of E-commerce Report của SAP, lượng truy cập tới các website bán lẻ tại Mỹ đến từ AI đã tăng 4.700% so với cùng kỳ, trong khi gần 60% người tiêu dùng đã sử dụng AI cho hoạt động mua sắm.
Trong marketing, AI cũng không còn chỉ nằm ở giai đoạn thử nghiệm. Theo State of Marketing Report, 33% lãnh đạo marketing được khảo sát đang sử dụng AI cho hoạt động tương tác siêu cá nhân hóa, còn 31% xác định phân tích dự đoán và cá nhân hóa là ưu tiên trong năm.
Ở mảng bán hàng, State of Sales and Revenue Report của SAP cho biết các nhà cung cấp đã số hóa và ứng dụng AI đang đạt hiệu quả hoàn thành mục tiêu bán hàng cao hơn 110% so với nhóm còn lại.
Những con số này cho thấy một điều khá rõ: AI đang tạo ra giá trị kinh doanh thực tế. Nhưng hiệu quả đối với doanh nghiệp không đồng nghĩa với việc khách hàng đã hoàn toàn tin tưởng AI.
79% người Mỹ vẫn ưu tiên được hỗ trợ bởi con người
Theo SAP State of Service Report, có tới 79% người Mỹ cho biết họ đặc biệt ưu tiên hình thức hỗ trợ từ con người thay vì AI agent.
63% không tin AI có thể thay thế con người trong các vai trò dịch vụ khách hàng, trong khi 89% cho rằng thương hiệu nên luôn cung cấp lựa chọn được nói chuyện với một người thật.
Một con số khác đáng chú ý: 81% người được khảo sát tin rằng AI chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng để tiết kiệm chi phí, thay vì cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Đây là điểm mà doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý.
Vấn đề không nằm ở việc khách hàng "ghét AI". Ngược lại, họ đang sử dụng AI ngày càng nhiều cho tìm kiếm, mua sắm và tiếp nhận thông tin. Điều khách hàng phản ứng là việc AI được sử dụng như một bức tường ngăn cách họ với doanh nghiệp.
Một chatbot có thể xử lý câu hỏi đơn giản trong vài giây. Nhưng nếu khách hàng gặp sự cố thanh toán, tranh chấp đơn hàng hoặc một vấn đề phức tạp mà vẫn phải liên tục tương tác với chatbot, công nghệ từ giải pháp lại trở thành một phần của vấn đề.
Niềm tin trở thành tài sản quan trọng trong kỷ nguyên AI
Khi nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến, khách hàng cũng khó phân biệt đâu là thông tin thương hiệu tạo ra, đâu là nội dung tự động và đâu là trải nghiệm được cá nhân hóa thực sự.
Vì thế, trust – niềm tin đang nổi lên như một trong những yếu tố quan trọng nhất của trải nghiệm khách hàng.
Trong lĩnh vực B2B, SAP cho biết 61% người mua cho rằng niềm tin và uy tín là điều quan trọng nhất mà nội dung thương hiệu cần mang lại, thậm chí được đánh giá cao hơn mục tiêu tạo khách hàng tiềm năng.
Ở phía người tiêu dùng, nguồn tạo niềm tin cũng đang dịch chuyển. SAP dẫn dữ liệu cho thấy 76% thương hiệu nhận định nội dung tài trợ từ các nhà sáng tạo có hiệu quả tốt hơn quảng cáo truyền thống.
Trong thương mại xã hội, 45% người mua thuộc Gen Z được khảo sát cho biết họ có xu hướng tin tưởng một sản phẩm hơn sau khi sản phẩm đó trở nên viral.
Những thay đổi này cho thấy thương hiệu không còn hoàn toàn kiểm soát câu chuyện về chính mình. Người tiêu dùng đang tìm kiếm tín hiệu từ cộng đồng, nhà sáng tạo nội dung và những người mà họ tin tưởng.
AI không thể giải quyết một hệ thống CX bị phân mảnh
Một trong những vấn đề đáng chú ý khác từ các báo cáo của SAP là sự phân mảnh.
Doanh nghiệp có thể sở hữu chatbot, hệ thống CRM, nền tảng marketing automation, công cụ phân tích dữ liệu và AI agent hiện đại. Nhưng nếu các hệ thống này không chia sẻ dữ liệu và không hiểu cùng một lịch sử khách hàng, trải nghiệm cuối cùng vẫn có thể rời rạc.
Khách hàng có thể vừa trò chuyện với chatbot, sau đó chuyển sang nhân viên tổng đài, rồi lại phải cung cấp toàn bộ thông tin từ đầu.
Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể đã "ứng dụng AI", nhưng khách hàng lại không nhận được trải nghiệm thông minh hơn.
Đó cũng là lý do SAP cho rằng CX cần được nhìn nhận như một hệ thống xuyên suốt các bộ phận, thay vì những dự án riêng biệt của marketing, sales, thương mại điện tử hay chăm sóc khách hàng.
AI muốn tạo ra giá trị thực sự phải được kết nối với dữ liệu sản phẩm, dữ liệu khách hàng và quy trình vận hành.
Đằng sau bài toán AI vẫn là bài toán con người
Có một khía cạnh khác của CX thường bị bỏ qua khi doanh nghiệp nói về tự động hóa: những người trực tiếp phục vụ khách hàng.
Theo dữ liệu được SAP đề cập, tỷ lệ nghỉ việc tại các trung tâm chăm sóc khách hàng trong năm 2026 dao động khoảng 40-45%, thậm chí lên tới 55-60% ở những ngành có áp lực cao.
Chi phí thay thế một nhân viên chăm sóc khách hàng có thể lên tới 46.000 USD, nếu tính cả năng suất bị mất trong quá trình thay thế và đào tạo.
AI có thể xử lý những yêu cầu đơn giản, nhưng điều đó đồng nghĩa với việc các nhân viên con người sẽ ngày càng phải xử lý những tình huống khó hơn: khiếu nại phức tạp, khách hàng tức giận, vấn đề có tính cảm xúc hoặc những trường hợp đòi hỏi phán đoán.
Nếu doanh nghiệp chỉ xem AI là công cụ cắt giảm nhân sự, họ có thể vô tình đẩy phần việc khó nhất sang một lực lượng lao động vốn đã chịu nhiều áp lực.
Vì vậy, tự động hóa hiệu quả không phải là thay thế con người bằng AI, mà là dùng AI để con người có thêm thời gian xử lý những việc mà máy móc khó làm tốt: lắng nghe, đồng cảm, thương lượng và giải quyết vấn đề.
Doanh nghiệp nên nhìn CX năm 2026 như thế nào?
Từ những dữ liệu trên, có thể thấy bài toán CX không còn đơn giản là "có nên ứng dụng AI hay không". Câu hỏi quan trọng hơn là: AI đang làm trải nghiệm của khách hàng tốt hơn hay chỉ khiến doanh nghiệp vận hành rẻ hơn?
Nếu mục tiêu chỉ là giảm số lượng nhân viên, giảm thời gian xử lý hoặc đẩy khách hàng sang kênh tự phục vụ, doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả ngắn hạn nhưng phải đánh đổi bằng niềm tin. Ngược lại, nếu AI được sử dụng để giúp nhân viên hiểu khách hàng tốt hơn, cung cấp thông tin đúng lúc, xử lý những yêu cầu đơn giản nhanh hơn và chuyển những trường hợp phức tạp đến đúng người, công nghệ có thể trở thành lớp nền cho một trải nghiệm nhân văn hơn.
Đây cũng là hướng đi đang hình thành trong CX năm 2026: tự động hóa những gì có thể tự động hóa, nhưng không tự động hóa sự đồng cảm.
Những số liệu từ các báo cáo State of của SAP cho thấy một nghịch lý đáng suy nghĩ. AI đang tạo ra những bước tiến lớn trong thương mại điện tử, marketing và bán hàng. Người tiêu dùng cũng đang nhanh chóng làm quen với AI trong quá trình tìm kiếm và mua sắm.
Nhưng trong những thời điểm quan trọng – khi có vấn đề, khi cần lời giải thích hoặc khi quyết định mang tính giá trị cao – con người vẫn muốn được đối thoại với con người. Vì thế, cuộc cạnh tranh về trải nghiệm khách hàng trong những năm tới có thể không phải là cuộc đua xem thương hiệu nào sở hữu AI tiên tiến nhất. Đó có thể là cuộc đua xem thương hiệu nào biết sử dụng AI mà vẫn khiến khách hàng cảm thấy mình đang được thấu hiểu. Và trong bối cảnh niềm tin ngày càng khó xây dựng, đó có lẽ mới là lợi thế cạnh tranh đáng giá nhất.
Nguồn: SAP News
Công ty Dịch vụ Khách hàng Viettel (Viettel Customer Service) là đơn vị thành viên của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel, hoạt động trong lĩnh vực công nghệ và dịch vụ khách hàng. Công ty cung cấp hệ sinh thái toàn diện bao gồm các dịch vụ (Customer Experience, Contact Center Outsourcing, BPO, Upsale, Loyalty, Document Processing and Digitization, Warranty & Repair Services) và các giải pháp công nghệ (OmniX, CXBot, KnowX Hub, AI-DMS, vCOC, InsightCI, WorkforceX).
Liên hệ với Viettel Customer Service để được tư vấn giải pháp phù hợp với doanh nghiệp của Quý khách!
Thông tin liên hệ:
Hotline: 1800 9397 / Email: dvkh@viettel.com.vn
Website Viettel Customer Service / Facebook Viettel Customer Service / Zalo Viettel Customer Service
Địa chỉ: Tầng 23, Tòa nhà Vinacomin, số 3 Dương Đình Nghệ, Phường Yên Hòa, Thành phố Hà Nội.
